ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM

دانلود پایان نامه رشته مدیریت

ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM

هدف از این پژوهش بررسی ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM  می باشد.

ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان

سين، تسه و ييم عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را به شرح ذيل برمي شمارند: (طاهرپور و طیبی، 1389)

بعد نخست؛ تمركز بر مشتريان كليدي: شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: 1. بازاريابي مشتري اصلي؛ 2. شناخت ارزش دوره  عمر مشتري كليدي؛ 3. سفارشي‌سازي (شخصي‌سازي)؛ 4. بازاريابي تعاملي خلق مجدد. (طاهرپور و طیبی، 1389)

بعد دوم؛ سازمان مدیریت ارتباط با مشتریان:CRM  ضرورتا به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي و فرايندهاي كسب وكار شركت هاست. شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM  توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني؛ 2. الزام منابع سطح سازمان و 3. مديريت منابع انساني. (طاهرپور و طیبی، 1389)

بعد سوم؛ مديريت دانش: طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش مي تواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري ياد گرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل: 1. يادگيري و ايجاد دانش؛ 2.  انتشار و به اشتراك گذاري دانش؛ 3.  پاسخگويي دانش. (طاهرپور و طیبی، 1389) 

بعد چهارم؛ مدیریت ارتباط با مشتریان مبتني بر فناوري: داده مشتري دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRM، حياتي است و در نتيجه، فناوري نقش مهمي درCRM  و در افزايش هوشمندي شركت بازي مي كند. قانون پارتو بیانگر آنست که 80 درصد درآمد و سود يك شركت به وسيله 20 درصد مشتريان آن تأمين مي شود، لذا اين مشتريان براي شركت از اهميت ويژه اي برخوردارند و براي خدمت رساني به اين مشتريان بايد سازماندهي شركت به نحوي باشد كه بتواند تمام منابع خود را در براي كسب رضايت آنها بسيج كند و از طرف ديگر اين امر مستلزم مديريت اطلاعات مشتريان و شناخت مطلوب آنهاست (مديريت دانش) و تمام اين فرآيند بدون وجود فناوري عملي نخواهد بود. (طاهرپور و طیبی، 1389)

انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، 1389)

الف- مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیره اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.

بخشی عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکار سازی عملیات بازاریابی یا EMA می باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و ...است.

ب- مدیریت ارتباط با مشتریان تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد، پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود. 

‏ج- مدیریت ارتباط با مشتریان تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، ایتنرنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین ‏زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.

مولفه‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان

2-2-9-1 فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون‌سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. بنابراین، فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات. (کرامتی و نیکزاد، 1387)

•    بازاریابی
با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهای بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)

CRM راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف CRM بهبود بهره وري و عملكرد بازاريابي است و اين بهره وري از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي در براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آنها حاصل مي شود و بالطبع سازمان نيز مي تواند به اهداف سودآوري خود برسد.

با توجه به شكل ذیل،  CRMاز طريق ايجاد، حفظ و تقويت رابطه با مشتريان اصلي، سعي در شناخت آنها و نيازها و خواسته هاي ايشان دارد و از طريق پاسخ مناسب و به موقع به اين نيازها، رضايت مشتريان را هر چه بيشتر جلب كرده و كم كم موجب افزايش وفاداري و اعتماد آنها به سازمان مي شود و بدين ترتيب عملكرد بازاريابي بهبود مي يابد. (رضايت و اعتماد دو شاخص اصلي عملكرد بازاريابي) و از طرف ديگر حفظ مشتريان و وفاداري آنها موجب كاهش هزينه هاي سازمان در جذب مشتريان جديد مي شود. زيرا مشتريان وفادار به تبليغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتريان جديدي را به سازمان وارد مي كنند و در نتيجه موجب افزايش فروش شده و سودآوري سازمان افزايش مي يابد. (طاهرپور و طیبی، 1389)

فهرست مطالب
2-1 مقدمه    3
2- مدیریت ارتباط با مشتریان    4
2-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان    4
2-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان    5
2-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان    6
2-2-4 مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری    9
2-2-5 ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان    11
2-2-6 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری    12
2-2-7 ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان    13
2-2-8 انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، 1389)    14
2-2-9 مولفههای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان    15
2-2-9-1 فرآیندها    15
2-2-9-2 عامل انسانی    17
2-2-9-3 تکنولوژی    18
2-2-10 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان    21
2-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری    22
2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM    24
2-2-13 شرح فاکتورهای ریسک (کرامتی و همکاران، 1388)    30
2-2-14 فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان    38
2-2-14-1 مدل نظری پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان    39
2-2-15 مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM)    43
2-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    51
2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    51
2-3-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    53
2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    54
2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان    55
2-3-5 مولفه های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    57
2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف    59
2-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    62
2-4-1 مدلهای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    63
2-6 پیشینه تحقیق    68
2-7 مزایای بکارگیری دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    73
2-8 محدودیتهای بکارگیری دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    75

فهرست منابع    78
منابع فارسی    78
منابع لاتین    79